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近日，蜜雪冰城董事長華杉在社交平臺上發文，表示蜜雪冰城海外門店已突破1000家。市場競爭日趨白熱化，茶飲發展空間也逐漸飽和。越來越多的企業自然而然將眼光轉向了尚未被密集開墾的海外市場。

而在茶飲的目標海外市場中，又屬東南亞市場尤其醒目。這個有著超6億人口的新興市場，正吸引著越來越多新茶飲企業的目光，但中國茶飲能夠成功“淘金”嗎?

下沉市場，性價比取勝

(相關資料圖)

3元的冰淇淋、4元的檸檬水、6-8元的奶茶……這些遠低于同行的定價，蜜雪冰城以不到10元的均價，從三四線城市，開始一場“農村包圍城市”的反攻。從1997年創辦以來，蜜雪冰城實現了爆炸式的增長。截至2021年10月，蜜雪冰城的門店數量達到20000家。

蜜雪冰城的崛起，是下沉市場的成功。

2018年，國內茶飲市場集體出海。高端的“喜茶”和“奈雪的茶”選擇了新加坡和日本市場，下沉的“蜜雪冰城”選擇了越南市場。即使遠赴重洋，蜜雪冰城依然保持了市場內的最低價。蜜雪冰城把奶茶的價格定在2.5萬越南盾左右，約等于7元人民幣，這也是越南奶茶的平均價格。那么蜜雪冰城的超低價格就非常具有競爭力，對越南的消費者來說，同樣極具吸引力。

2021年12月，喜茶在新加坡擁有4家門店，奈雪的茶的海外門店全部關閉，而蜜雪冰城在越南當地門店規模已突破了200家。

國內茶飲爭相出海，各有路子

相較國內新茶飲行業加速競爭，東南亞市場的吸引力仍然不小。世界銀行公布的數據顯示，一季度，越南、菲律賓、印尼、馬來西亞等國家逐步向好的經濟，對新茶飲企業也是一大誘惑。

走出海外，不同的茶飲品牌走著不同的路子。蜜雪冰城將平價、性價比作為吞吃市場的法寶。喜茶，則在海外市場做出了一些調整變革。2018年11月，喜茶作為首個出海的新茶飲品牌，在新加坡開出第一家門店，不僅在門店設計風格方面增添了一些當地元素，還結合新加坡當地人的口味習慣，推出了如“榴蓮冰淇淋”“咸蛋黃冰淇淋”，以及頗具當地特色的帶酒精口味飲品。據悉，喜茶新加坡店首店開業期間，每天售出2000杯以上，其中高峰時期每小時甚至超過200杯。

2020年奈雪的茶出海日本。首家門店位于大阪Laox道頓堀一樓，占地約200平方米，意在打造空間感，設立烘焙、茶飲、零售三個版塊，對日本團隊進行長達數月的線上和線下技術培訓。創始人彭心表示，延伸國際市場最初階段，最重要的是當地的消費者要認識、了解品牌。

出海壁壘，挑戰重重

中國茶飲出海，并不是新鮮事。早在2013年，春水堂一開到日本就引爆了潮流，日銷上千杯。快樂檸檬是另一匹海外的黑馬，先是和日企合作，在賣奶茶之余售賣其他小吃，再到進軍歐美等，拓展地圖從日本到韓國，從美國到加拿大，遍布海外。2018年，國內多個茶飲品牌開啟了征戰海外的步伐，以東南亞為錨點，將野心投射到全球各地。

但是，以東南亞來說，市場環境并不理想。首先，運營成本、人力、供應鏈仍是大難題。

據相關數據，盡管當地租金比國內同店型更低，但海外運營和人力資源能力要求遠高于國內。由于目前很多茶品牌主要開在華人街，因此，一些品牌海外員工必須懂漢語、英語和當地語言。海外店對員工素質的要求更高，相應地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。

其次，更深層的挑戰也來自于產品背后的供應鏈、基建。越南和泰國等地既有的冷鏈物流并不發達，而部分新茶飲產品所需原料還需要從國內調出，運輸存儲時必須通過冷鏈，所以發力東南亞市場意味著企業可能需要砸入大量資金進行供應鏈布局。

除此之外，在不同國家地區，有不同的文化習俗、口味習慣。而這些，對于出海的茶飲品牌而言，也是不可忽略的。像東南亞地區盛產水果，當地人多喜歡果汁類飲品，而國內流行的水果茶在東南亞其實屬于新興品類。另外，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲品，品牌想要在口味上贏得青睞，勢必需要做出一些變革。從而獲得當地人的青睞，建立品牌認知度與信任度。

來源：極目XW

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